Marka Değeri Ölçeğinin Dijital Çağda Yeniden Değerlendirilmesi ve Dijital Marka Değeri

Özet

Amaç – İnternetin ilk versiyonu olan Web 1.0 döneminden bugün Web 3.0 olarak adlandırılan anlamsal internet dönemine ve dijital ekonomiye geçerken birçok kavramın yeniden değerlendirilmesi gerekmektedir. Marka değeri, marka değerinin boyutları ve ölçeği öğretide içeriği halen tartışma konusu olan kavramlardandır. Markalar, dijital teknolojileri merkeze alarak tüketici perspektifinde marka değerini arttırmaya yönelik yoğun çaba sarf etmektedir. Dijital teknolojilerin hayatın her alanına nüfuz etmesiyle beraber birçok kavram gibi marka değeri ve ölçeğinin geçerliliği de gözden geçirilmeye muhtaçtır. Çalışmanın amacı, tüketici temelli marka değeri ölçeğinin dijital çağda halen geçerli olup olmadığını tespit etmek ve dijital marka değeri kavramını tartışmaktır. Yöntem – Araştırmanın hipotezi; “Tüketici temelli marka değeri ölçeğinin boyutlarını oluşturan marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite ve marka sadakati dijital dünyada kullanılabilir” olarak belirlenmiştir. Bu kapsamda havayolu firmalarının sunduğu dijital hizmetler tüketiciler tarafından değerlendirilmiştir. Çevrimiçi anket aracılığıyla ve kolayda örnekleme yöntemiyle katılımcılardan toplanan veriler yapısal eşitlik modeli aracılığıyla SPSS ve AMOS programları kullanılarak analiz edilmiştir. Çalışmaya ilişkin etik kurul izni AHBV Üniversitesi Etik Komisyonunun 12.06.2024 tarih ve 06 sayılı toplantısıyla alınmıştır. Bulgular – Aaker’in marka değeri boyutlarını temel alan tüketici temelli marka değeri ölçeğinin dijital çağda geçerliliğini koruduğu yapısal eşitlik modeli aracılığıyla tespit edilmiştir. Araştırmada belirlenen hipotez kabul edilmiştir. Bu kapsamda marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite ve marka sadakati boyutlarının markaların dijital ürünleri için kullanılabileceği ve bu boyutların dijital marka değeri kavramı için belirleyici rol oynayacağı değerlendirilmektedir. Tartışma – Elde edilen bulgular öğretide geniş kapsamlı araştırma konusu haline gelmiş olan tüketici temelli marka değeri ve ölçeğinin dijital marka değeri kavramında da kullanılabileceğini göstermektedir. Dijital marka değeri; dijital marka sadakati, dijital marka çağrışımları, dijital algılanan kalite, dijital farkındalık boyutlarından oluşan, tüketici veya müşterinin zihninde markanın dijital ürününe eklenen bir değer olarak yorumlanmalıdır.