Carroll’ın Kurumsal Sosyal Sorumluluk Modeli Kullanılarak Geliştirilen Toplumsal Pazarlama Ölçeği Çalışması

Özet

Hızla gelişen rekabetin etkisiyle işletmeler varlığını sürdürebilmek için değişirken bu değişimin yanında sosyal sorumluluk bilinciyle hareket ederek gelecek nesillerin de yaşam haklarını korumak için sorumluluk üstlenmişlerdir. Sadece kar elde etmeyi düşünen işletmeler zamanla piyasadan silinirken; tüm paydaşlarını ve yaşadıkları dünyayı düşünen ve koruyan işletmeler ise örnek işletmeler olarak varlıklarını sürdürmüşlerdir. Çalışmamızın amacı Toplumsal Pazarlama (TP) kavramını ele alarak, turizm sektöründe bir “Toplumsal Pazarlama Ölçeği” geliştirmek ve literatürde var olan eksikliği gidermektir. Bu alanda çalışma yapmak isteyen turizm araştırmacılarına uyarlanabilir bir ölçek geliştirilmiştir. Literatür taraması ile oluşturulan madde havuzu uzman görüşüyle düzenlenerek deneme ölçeği oluşturulmuştur. Sadece otel yöneticileri ile görüşülerek yapılan anketlerin sonuçlarına göre, açımlayıcı (keşfedici) ve doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Güvenilirlik ve geçerlilik katsayıları oldukça yüksek çıkmıştır. Faktör analizi sonunda ölçek 34 madde olarak son halini almıştır. Modelimizi geliştirirken KSS faktöründe Archie Carroll’ın dört parçalı KSS piramidi modeli kullanılmıştır. Ancak çalışmanın sonunda “beklenen sorumluluk” olarak yer alan etik sorumluluk boyutu turizm sektöründe geliştirilen modelimizin dışında kalmıştır. Ayrıca TP kavramı genellikle yerli literatürde sosyal pazarlama ile eş anlamlı kullanılmakta ve birçok kaynakta aynı imiş gibi ifade edilmektedir. Çalışmamızda bu iki kavramın aynı olmadığını da vurgulayarak araştırmacılara da farkındalık yaratılmak istenilmiştir. Çalışmamızın bir başka sonucu da otel yöneticilerinin yakındığı ve gözlemlediğimiz husus, bazı yerel yönetimlerin çevresel sürdürülebilirlikle özellikle geri dönüşüm alanındaki çalışmaları ile ilgili yetersiz oldukları ve acilen tutumlarını değiştirmelerinde fayda olacağıdır.