Sosyal Medya Pazarlamasında Influencerların Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi

Özet

Amaç –Bu araştırmanın temel amacı, son dönemlerde pazarlama stratejilerinde sosyal medyanın artan rolü doğrultusunda, influencer’ların sosyal medya üzerindeki kullanımının bireylerin satın alma niyeti üzerindeki etkilerini incelemektir.
Yöntem – Bu amaçla çalışmanın yürütülmesi için Türkiye’de yaşayan sosyal medyayı aktif kullanan 389 kişiye Mart- Ekim 2023 tarihleri arasında Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi 22.05.2024 tarihli ve 05 sayılı toplantı ile onaylanmıştır. Belirlenen değişkenlerin etkilerini incelemek amacıyla, analiz yöntemi olarak Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) kullanılmıştır. Influercerların uzmanlık, güvenirlik, çekicilik ve satın alma niyeti ölçeklerinin örneklem ile uyumunu test etmek amacıyla doğrulayıcı faktör analizi (DFA) uygulanmıştır. Testlerin güvenilirlik analizleri Cronbach’s Alpha analizi ile incelenmiştir. Hipotezlerin test edilmesi amacıyla Regresyon, T-testi ve ANOVA analizleri kullanılmıştır.
Bulgular –Analizlerden ulaşılan sonuçlar incelendiğinde; influencerların uzmanlık, çekicilik, benzerlik, güvenilirliği boyutlarının olumlu algılanmasının satın alma niyetini etkilemesi beklenmiştir. Regresyon analizi sonucu ise anlamlı olan boyutların bir arada satın alma niyetini %48,57 oranında açıkladığı bulunmuştur. Uzmanlık ve satın alma niyeti arasında yapılan basit regresyon analizi sonucunda %32,7 oranında satın alma niyetini açıkladığı bulunmuştur. Güvenirlik ve satın alma niyeti arasında yapılan basit regresyon analizi sonucunda %31,3 oranında satın alma niyeti değişkenini açıkladığı bulunmuştur. Çekicilik ve satın alma niyeti arasında yapılan basit regresyon analizi sonucunda %31,3 oranında satın alma niyeti değişkenini açıkladığı bulunmuştur.
Tartışma –Gelişen teknoloji ve sosyal medya algoritmaları, markaların ve influencerların hedef kitlelerine daha kolay ve etkili bir şekilde ulaşmasını sağlamıştır. Çalışma kapsamında önerilen model ile teorik olarak literatüre katkıda bulunurken influencer pazarlamasında satın alma niyetini etkileyen faktörlere yönelik bilgiler verilmeye çalışılmıştır. Bu kapsamda firmaların influencer seçimlerine yön verirken yararlanacakları öneriler ortaya konulmuştur.