Deneyimsel Pazarlama Unsurları ve Sadakat Arasındaki İlişkide Müşteri Deneyiminin ve Tüketicilerin Algıladığı Faydanın Aracılık Rolü: Alışveriş Merkezlerinde Bir Araştırma

Özet

Amaç – Tüketicilerin değişen tercihleri ve tüketim süreçleri, pazarlama alanında deneyimsel pazarlama yaklaşımının oluşmasına ve gelişmesine etki etmektedir. Deneyimsel pazarlama uygulamalarının tüketicilerle buluştuğu önemli temas noktalarının başında ise alışveriş merkezleri gelmektedir. Çalışmada alışveriş merkezleri açısından deneyimsel pazarlama unsurları olarak deneyim türleri ve deneyim sağlayıcıların, müşteri deneyimi ve tüketicilerin alışveriş merkezlerinde algıladığı faydalar ve aracılığı ile müşteri sadakatine etkisi araştırılmıştır. Böylece deneyimsel pazarlama ile ilgili literature katkı sağlamak amaçlanmaktadır. Yöntem – İstanbul’da bulunan beş alışveriş merkezinin ziyaretçileri ile yapılan anketin çalışması 529 katılımcıya uygulanmış ve elde edilen veriler hiyerarşik regresyon modelleri ile analiz edilmiştir. Bulgular – Anket verileri analize tabi tutulmuş ve değişkenler arasında anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Müşteri deneyimi ve tüketicilerin alışveriş merkezlerinde algıladığı faydaların deneyimsel pazarlama unsuru olarak deneyim türleri ve deneyim sağlayıcıları ile müşteri sadakati arasında kısmi ara değişken rolünün olduğu görülmüştür. Tartışma – Çalışmanın kapsamı açısından baktığımızda alışveriş merkezlerinin, tüketicilerin kendilerinden beklediği faydaları belirlemeleri ve pazarlama çalışmalarını buna göre planlamaları gerekmektedir. Araştırmada elde edilen bulgulara göre duygusal deneyimler müşteride sadakat oluşturmada ve var olan sadakat düzeyini artırmada etkili olmaktadır. Öte yandan alışverişi sadece belirli ihtiyaçların karşılandığı bir etkinlik olarak görmemek ve tüketicilerin duygularını olumlu yönde harekete geçirecek deneyimler sunmak gerekmektedir. Alışveriş merkezinde geçirilen zamanın heyecanlı ve keyifli duygularla yaşanması için öncelikle deneyim sağlayıcı olarak fiziksel çevre unsurunun ve personel faktörünün özenle ele alınması gerekmektedir.