Kriz Dönemlerinde Konaklama Sektörü İşletmelerinin Müşteri İlişkileri Yönetimine Yönelik Uygulamaları: Türkiye-Rusya Uçak Krizi

Özet

Amaç – Çalışmanın amacı, kriz dönemlerinde konaklama sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin pazarlama çabaları içinde “müşteri ilişkileri yönetimi” kapsamında aldığı önlemlerin neler olduğunu ortaya çıkarmaktır. Bu amaç kapsamında Türkiye’ye gelen, daha önce Türkiye’de bulunmuş veya Türkiye’ye kriz dolayısıyla gelemeyen ancak gelmek isteyen 353 Rus turistle Türkiye’de ve Rusya’da görüşmeler yapılmıştır. Yüz yüze yapılan görüşmelerde anket üzerinden bilgiler toplanmıştır. Krizin nedeninden bağımsız olmak üzere özellikle turistlerin tatil alışkanlıklarını devam ettirme niyetinde oldukları, demografik özelliklere göre de yaklaşımların farklılık gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır. Yöntem – Çalışmada, nicel veri toplama üzerine inşa edilmiştir. Nicel araştırmaların farklı biçimleri vardır. Bu araştırma kapsamında keşfedici korelasyonel araştırması yöntemi uygulanmıştır ve buna göre Rusya’da yerleşik, Türkiye’ye gelmiş veya gelmek isteyen Rus turistlerin bu kriz sürecinde Türkiye’deki konaklama işletmelerince uygulanan müşteri ilişkilileri uygulamalarından etkilenme düzeylerini ortaya çıkarmak adına oluşturulan ölçek vasıtasıyla anket uygulanmıştır. SPSS 21 paket programı kullanmak suretiyle değişkenler arasında farkların neler olduğu, gözlenen ve beklenen frekanslar arasındaki farkın anlamlı olup olmadığı ortaya çıkarmak adına ki-kare testi uygulanmıştır. Bulgular – Çalışmada elde edilen bulgulara göre, “Uçak Krizi” olarak isimlendirilen kriz süreci, turistlerin Türkiye’ye geliş yöntem ve sürecini ciddi oranda değiştirmiştir. Çalışma özellikle demografik değişkenlerin müşteri ilişkileri uygulamalarının alt değişkenleriyle olan ilişkilerinde farklılık yaratıp yaratmadığına odaklanmıştır. Özellikle demografik değişkenlerin tamamının “müşteri kazanma” sürecinde farklılık yarattığı görülmektedir. Bir diğer önemli bulgu ise Rus turistlerin çalıştıkları kurumun türünün (kamu/özel sektör) müşteri ilişkileri uygulamalarının alt değişkenleri arasında farklılık oluşturduğu yönündedir. Tartışma – Kriz dönemlerinde otel işletmelerinin müşteri ilişkileri yönetiminin alt başlıklarından biri olan “müşteri tutma” alt değişkeni ile tüm araştırma kısmına dahil edilen tüm demografik değişkenler arasında farklılıklar ortaya çıkmıştır. Başka bir ifadeyle, cinsiyet, eğitim durumu, çalışılan kurum ve medeni durum müşteri tutma uygulamalarında müşterilerde farklı algılar yaratmaktadır. Bu durum aslında literatürün öngördüğü bir çok araştırmayla benzerlik taşımaktadır. Müşteriyi işletmeye çekmek, o müşteriyi kazanma ve derinleşerek sadakat göstermesinden daha kolay görünmektedir. Kriz durumları dışında olan bu durum, kriz süreçlerinde de geçerliliğini korumaktadır. Dikkat çekici bir sonuç ise müşterilerin çalıştıkları kurum ile müşteri ilişkileri alt boyutlarının tamamında anlamlı düzeyde farklılık olmasıdır. Burada müşterilerin kamu kurumunda çalışıyor olması, özel sektör çalışanları arasında algı farklılıkları yaratmaktadır. Çalışma kapsamında ele alınan kriz siyasi bir krizdir. Literatüre bakıldığında krizlerin ekonomik, yasal, uluslararası veya doğal afetler gibi nedenleri olmaktadır. Dolayısıyla söz konusu krizin nedenlerine göre ve araştırmaların yapıldığı sektöre göre müşteri ilişkilerinin uygulamaları farklılık göstermesi normal karşılanmalıdır. Araştırmacıların bu değişkenleri de dikkate almak suretiyle alt değişkenleri revize etmesi gerekir.