Logo Değişimlerinin Marka Bağlılığına Etkisi: Türkiye Converse ve Fanta Araştırması

Özet

Amaç – Markalaşma çalışmaları günümüz rekabetçi ortamında işletmeleri farklılaştıran en önemli unsur olarak görülmektedir. Markanın gözle görünür unsuru olan logo ve buna yönelik çalışmalar da bu kapsamda ele alındığında markanın tercih edilmesi ve kalıcı olması noktasında oldukça önemlidir. Süreçte pek çok işletme logo değişimleri yapmak suretiyle konumlarını pekiştirmek istemekte, bunların bir kısmı olumlu bir kısmı ise olumsuz tepkiler almaktadır. Bu çalışma kapsamında logo değişimine giden Converse ve Fanta markalarının üniversite öğrencileri üzerindeki etkileri ortaya konmaya çalışılmıştır. Yöntem – Araştırma, Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi’nde eğitim gören işletme bölümü son sınıf öğrencileri üzerine kurgulanmıştır. Araştırmanın evreni bu bölümde son sınıfta eğitim gören 482 öğrenciden oluşmaktadır. Veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi kullanılmıştır. Ankette marka bağlığı, satın alma niyeti ve logo değişimine yönelik sorulardan oluşan ölçeklere yer verilmiştir. Kolayda örnekleme yöntemi ile toplanan veriler belirlenen hipotezleri açıklamak amacıyla SPSS programında analiz edilmiştir. Çalışma kapsamında frekans, t-testi, basit regresyon ve korelasyon analizlerinden yararlanılmıştır. Bulgular – Araştırma sonuçlarına göre Converse markasında logo değişimi öncesi ve sonrasında markaya karşı tutum ve satın alma niyeti açısından istatistiksel olarak anlamlı bir fark çıkarken, logo değişimi ve marka bağlılığı açısından istatistiksel olarak anlamlı bir sonuca ulaşılamamıştır. Fanta markasında ise markaya karşı tutumda istatistiksel olarak anlamlı fark çıkarken, satın alma niyeti açısından anlamlı farka rastlanmamış ve logo değişiminin markaya bağlılığı etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Tartışma – Değişim her alanda işletmeler açısından çok önemli bir olgu ve kavramdır. Özellikle toplumsal değişim ve dönüşümü fark edemeyen ve bu dönüşümü öngöremeyen işletmeler rekabet üstünlüğü açısından zorluk yaşamaktadırlar. Logo değişimi de bu noktada önemli kararlardan biridir. Dolayısıyla işletmeler logo değişimleri kararlarını verirlerken hedef kitlelerinin satın alma niyetleri ve marka bağlılıklarını ne düzeyde etkileyeceğine dikkat etmek durumundadırlar.